viernes, 26 de noviembre de 2010

Las publicidades de antaño y los excesos con la desigualdad de género

A continuación se mostrarán varias publicidades de hace mucho tiempo que intentaban vender cualquier producto de maneras poco ortodoxas. Son publicidades que han dejado su marca, pero no precisamente por los productos que se vendían si no por lo excesivamente sexista y machista que podían llegar a ser los publicistas de entonces.

A partir de la invención de la publicidad han sido muchos los anuncios en todo tipo de formato que los creativos de marketing han sacado a las calles para vendernos cualquier producto invocando a todo tipo de emociones, sentimientos y situaciones.

Es evidente que hace varios años la sociedad era mucho más machista, y esto se reflejaba de manera notoria en la publicidad. En aquel entonces los roles del hombre y la mujer estaban muy marcados, el machismo imperante alcanzaba niveles inimaginables hoy en día.

Kellogg’s Pep Vitaminas: Mientras más trabaja, mas guapa parece”. Esto era lo que expresaba la marca Kellogg’s hace unas cuantas décadas a fin de vendernos un complejo vitamínico. Se podría interpretar que si le das vitaminas Kelloggs's a las mujeres más van a trabajar en los quehaceres del hogar y más lindas serán.

Ketchup: quizás la más controvertida de la época, la famosa mujer con la salsa de tomate o ketchup. El slogan de esta publicidad rezaba: “¿Quieres decir que hasta una mujer puede abrirla?”. Sí, la forma de vender una botella de Ketchup con tapa a rosca es decir que hasta las mujeres sabrían cómo abrirlo.

Auto mini automático: esta publicidad expresaba el chiste fácil referido a que las mujeres no saben manejar: “El Mini automático. Para conducir de forma sencilla”. Palabras más palabras menos, los publicistas de ese anuncio querían hacerle saber a los maridos que compren ese auto que hasta ellas sabrán usarlo”.

Jabón Palmolive: este anuncio dice la siguiente frase: Se casaría su marido con usted otra vez”?. Es decir, en esa epoca la marca Palmolive hacía alusión que dejando la piel tan suave y radiante que tu esposo querrá casarse contigo de nuevo.

Kenwood Chef: “El ‘Chef’ hace de todo menos cocinar – ¡Para eso estan las esposas! … Le regalo a mi esposa una Kenwood Chef”. Esta publicidad de la década del 60 era para aquellos que no podían esperar la comida. Interpelaba a los hombres a que regalen una Kenwood Chef a su esposa para darle a su rutina un poco más de diversión.

Cigarrillos Tipalet: la publicidad de estos cigarrillos aludia directamente a tirar el humo en la cara de las mujeres para que ellas te sigan donde quieras”.

En la actualidad hay una mayor igualdad de género si vamos al plano de lo social. La sociedad ha avanzado favorablemente para establecer un paralelismo de género. Los medios quizás no han avanzado en ese aspecto. Es verdad que no se observan publicidades ultra machistas como las que acabamos de ver, pero aún siguen existiendo compañias de productos que envían anuncios decididamente sexistas. Como decía la Lic. Ana Fiol en el post anterior la sociedad ha avanzado, sin embargo los medios, en algunos casos, siguen enviando estereotipos machistas y sexistas.

FUENTES CONSULTADAS:

  • www.nosotras.com
  • www.mujerenlaciudad.com
  • www.dosorillas.org









martes, 16 de noviembre de 2010

"La mayor parte de la publicidad es sexista"

Las mujeres han desempeñado un gran progreso social en las últimas décadas. Esto, a su vez, ha forjado una renovación en la organización de nuestra sociedad, con una intervención femenina continua en muchos terrenos. Sin embargo, en la actualidad la imagen de las mujeres, tanto en periódicos como en la radiodifusión y la pantalla chica, aún está correspondida, en general, con su habitual categoría de ama de casa y, más que nada, con el uso de su cuerpo como abstracción de lo hermoso y expresión del erotismo.

La Licenciada en Comunicación Social Ana Fiol -especialista en el tema del problema del género y los medios de comunicación- explicó que “los medios hacen dos cosas básicas con las mujeres: las invisibilizan en el mundo de la información, y las híper visibilizan en el mundo de la publicidad”. Las mujeres están claramente mal personificadas y se las sigue describiendo a través de una gama reducida de papeles estereotipados.

Gran cantidad de países tienen leyes que prohíben la discriminación basada en el sexo, pero raras veces se utilizan frente a la ausencia o la imagen distorsionada de las mujeres en los medios.

Ana Fiol (Derecha)

¿Qué imagen de la mujer nos muestran los medios?

En la actualidad la publicidad nos muestra la imagen de mujer minimizada y con una notable misión: seducir. El mensaje que nos pretenden trasladar numerosos anuncios es el siguiente: “sexo como premio por la compra de un producto”. La utilización de la imagen de la mujer en la publicidad reconoce habitualmente a varios paradigmas tradicionales: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.

En cuanto a esta perspectiva, Ana Fiol opinó que “casi toda la publicidad que hay es sexista, vendría a ser como un oxímoron la publicidad sexista. Me da la impresión que el capitalismo vende y compra y los medios son un instrumento estratégico, para vender y comprar, para generar mercados de consumidores. La mayor parte de la publicidad es sexista, los objetos que se compran y se venden. Más sexista aún cuando es hecha por conglomerados o grupos comunicacionales, por grandes firmas paradigmáticas”. La gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar.

La evolución a nivel mundial de la comunicación y la entrada de nuevas tecnologías de la información hacen que en estos tiempos los medios de comunicación logren facilitar una contribución auténtica al progreso de la mujer.

No obstante, es lamentable que la prensa y los medios audiovisuales no brinden un perfil efectivo de la multiplicidad en la vida de la mujer y del aporte de ésta a la sociedad. Los materiales obscenos e impetuosos que exhiben los medios de comunicación deshonran a la mujer y conmueven negativamente su participación en la sociedad. Según la Licenciada esto se da en gran parte porque “la publicidad sexista ejerce la violencia contra las mujeres. La publicidad que usa el cuerpo de la mujer para comprar y vender objetos es la que nos reduce al estatuto de la hembra, como dice Kate Millett. Es el proxenetismo de los medios de comunicación, porque no es sólo la publicidad sexista sino el mercado legal que ofrecen los medios para comprar y vender cuerpos de mujeres, que son los avisos de prostitución y whiskerias”.

Los estereotipos y el rol de la mujer

Los estereotipos son técnicas muy eficaces para los medios gráficos y audiovisuales para obtener un éxito factible, a causa de su reducción de la realidad y a que son conocidos por todos, además para la audiencia es mucho más cómodo decodificar lo simple que lo complejo. Los medios buscan grandes recepciones y, con la utilización los estereotipos, se cercioran de llegar a las masas y, simultáneamente, alcanzar enormes beneficios con exiguos costos de producción.

Con notorios avances en materia de igualdad de derechos legales y sociales, el avance femenino es ya indiscutible. No obstante, el mundo publicitario y de los medios, parecen mantener un estereotipo anclado de la mujer actual.

En el marco de esta temática, Ana Fiol sostuvo que “los estereotipos sexistas básicos en relación a las mujeres son: la madre, el ama de casa, el destino de servidumbre, la maternidad y todo lo que esté asociado al cuidado del niño, de manera que en muchos casos tengo la impresión de que hay más hechos sociales donde esos estereotipos se han roto de lo que los medios reproducen o representan. Yo creo que es por los medios, ya que son un espacio político e ideológico”. Además agregó que “estereotipar es fijar en un rol determinado, es aprisionar, fijar en un rol que, como está asociado en el caso de las mujeres al mundo de lo privado, doméstico o familiar, está desvalorizado, se lo considera inferior de una manera muy atávica, muy estructural, es tan universal que parece natural, porque es muy antiguo”.

La actitud de los medios de comunicación y la sociedad en la actualidad

Las mujeres aventuran y lidian por la igualdad de oportunidades y por asumir roles paralelo a lo de los hombres. Los medios audiovisuales y la publicidad deben favorecer este cambio desarrollando una función idealmente productiva del renovado rol femenino, regularizando de manera apropiada los mensajes, con el objetivo de exponer una perspectiva real y eliminar estereotipos sexistas que no se relacionan con la sociedad actual. Los medios de comunicación parecen ignorar, por ejemplo, la paulatina incorporación de las mujeres al mercado de trabajo y, por tanto, al mundo público. El resultado es que las imágenes que obtenemos de hombres y mujeres desde los medios no corresponden del todo a la realidad social. No se ve un avance de los medios en el sentido de mostrar la mujer tal cual es. “En Argentina no he notado un cambio en los medios. Al contrario, Tinelli es la prueba máxima de esa asociación entre masividad, estereotipación constante y humillación”, afirma la comunicadora Ana Fiol. También opinó que “los medios, como otras instituciones liberales, se han perdido, las ha arrastrado consigo el neoliberalismo salvaje, del cual a duras penas podemos sacudirnos un poco de encima”.

En la sociedad se da todo lo contrario, la mujer ha avanzado mucho en los últimos tiempos y se ve reflejado en muchos ámbitos. En la actualidad, la mujer no sólo es madre y esposa, sino que también ocupa un rol laboral. Estas variaciones han hecho que las mujeres se sientan más efectivas y fuertes, alcanzando una transformación en las esferas laborales y políticas. En ese sentido la sociedad a avanzado, aunque sigue habiendo diferencias de género. Respecto al progreso de la mujer en la sociedad Fiol testificó que “en términos de análisis político y sociológico, no de lo que a mi me parece, la sociedad está organizada, la sociedad civil está organizada en distintos frentes y a permeado la lucha del movimiento de mujeres que ya tiene en este país 25 años, como lo conocemos hoy”. Volviendo al tema de los estereotipos y el uso como objeto sexual de la mujer planteó que “hay conciencia acerca del sexismo en los medios, es decir, hay muchos proyectos para que los medios dejen de publicar avisos de oferta sexual, hace poco le hicieron bajar a un restó unos carteles enormes callejeros porque era abiertamente ofensivo para con las mujeres” *

Ciertamente los medios no han mostrado en demasía estos cambios y avances de las mujeres en la sociedad. Los canales de TV, las publicidades de marcas conocidas, los programas del “prime time” y la prensa gráfica, siguen enviando imágenes totalmente estereotipadas de las mujeres y muy pocas veces demuestran interés en la igualdad de género. El perfil de la mujer se ha enajenado de tal modo que no hay ningún objeto, producto o servicio que no se negocie tras la retrato de una mujer, ya que la publicidad ha transformado a la mujer en una herramienta más del marketing. Los medios deberían ampliar el camino de las mujeres y difundir una imagen más realista y diversa de las mismas, como sucede en la sociedad actual, en donde la mujer ha ganado total protagonismo.

* La Lic. hizo referencia al cartel del Restó & Pub “De Puta Madre”, en el que aparecía una mujer practicando “simbólicamente” sexo oral.

Audios de la entrevista a la Lic. Ana Fiol:

Publicidad sexista

Rol de la mujer en la publicidad y en los medios

Definición de estereotipos

Estereotipos básicos - Medios como espacio ideológico

Medios de comunicación no demuestran un cambio

El progreso de la sociedad

lunes, 1 de noviembre de 2010

La belleza de la mujer, la belleza de un artículo: comparaciones sexistas.

   Los medios de comunicación audiovisual y la prensa gráfica, corresponden la felicidad con la imagen del cuerpo, relacionando hermosura, prosperidad y salud, a través de filmes, publicidad o TV. Modelos, deportistas, actores, actrices y personas con perfil público transmiten este mensaje; es una especie de defensa o libertad individual a través de la imagen corporal tan desarrollada que ya se piensa en el “culto al cuerpo”. La ambición de lograr el modelo ideal y la dificultad de conseguirlo induce un problema entre lo ideal y lo real. La publicidad gráfica, uno de los grandes discursos de los medios, reproduce además los modelos representativos de otros contenidos audiovisuales.
Licores Premium "que limones", clara alusion a los senos
   La mujer en la publicidad juega un papel en desventaja a comparación del hombre y al mismo tiempo estas son generalmente utilizada en publicidades referentes a diferentes artículos de limpieza o de belleza. Una de las practicas mas tradicionales del anuncio gráfico, desde sus inicios, ha sido la de reducir a la mujer ha “objeto”. Entre todo el comprendido promocional la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la complacencia del hombre y mujeres que toman a estas como modelos y /o estilos de vida a seguir y la imagen de la mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del varón.
Guitarras Gibson
   Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto. De esta manera, primero atrae la mirada del espectador masculino para ceder a continuación su atención al auténtico objeto, centro del anuncio, la marca o producto publicitado. Llegando a los planos del mercado el cuerpo de la mujer es parte de la producción del sistema económico. El cuerpo “natural” de la mujer no es aceptado por el mercado.
   Las publicidades manifiestan que la mujer sigue un perfil, un modelo social. Este modelo social es basado en una sociedad patriarcal capitalista donde el poder es asociado con “hombre con buen trabajo y dinero”, entonces es creído que la única forma para llegar al poder para una mujer es mediante su apariencia.
Joyas Majorica - Directamente lo lleva lo sexual
   Como se pueden ver en los ejemplos de publicidades de revista con grandes tiradas mensuales, se compara la belleza de la mujer con la de un artículo, producto o servicio ofrecido por grandes marcas. Es casi costumbre asociar marketing de autos con mujeres hermosas. Basta con revisar cualquier revista dedicada al tema o darse una vuelta por algún Motor Show. Es evidente que las publicidades de autos es la que más compara la belleza de la mujer con el artículo en cuestión. Lo “normal” es que la publicidad muestre a las mujeres como objetos sexuales, aunque podemos encontrarnos frases tan insultantes como la de esta publicidad del Mercedes-Benz SL: ‘Los hombres hablan de mujeres, deportes y coches. Las mujeres hablan de hombres dentro de coches deportivos’. El sexismo está presente en todo tipo de publicidad sobre coches, ya sea un spot o un cartel. Sean criticadas o no, el caso es que las marcas buscan impactar, por lo que atentar sutilmente contra la dignidad es una manera de que llamar la atención. 
Mercedes Benz
   Ahora bien la siguiente publicidad es la de autos usados de BMW para una revista internacional, el mensaje es el siguiente: la cara hermosa y aniñada de una veinteañera y un slogan que reza “tú sabes que no eres el primero”. Directamente utilizan la imagen de una mujer bella en vez de poner un auto usado o algo que tenga que ver con coches ya utilizados. Queriendo ser creativas algunas veces las publicidades exceden su sexismo y machismo a límites inimaginables.
BMW Usados
   Los anuncios de automóviles son considerados como los más sexistas por diversas asociaciones feministas, junto con los de juguetes, moda y productos de limpieza. Casi todos los spots relacionados con la higiene del hogar los anuncian mujeres, en cambio, la publicidad de las marcas de automóviles está dirigida al hombre. En ellos, el género femenino se retrata como un objeto sexual y en pocas ocasiones son ellas las que conducen.
   En fin, la publicidad nos estimula a revelar un cúmulo de ideas, de técnicas, formas, manejo de imagen y estereotipos que se manipulan con el objetivo de persuadir y estimular a las personas para que compren el producto o servicio.
  
   FUENTES CONSULTADAS
  • www.marketingdirecto.com
  • www.educacionenvalores.org
  • www.puromarketing.com